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    一篇文章讀懂微信小程序(應用號)是什么,是否值得投入進來做?[轉]

    2016-9-22 22:27:54 | 作者:sw996 | 1個評論 | 人瀏覽

    weixinxiaochengxu

    距離張小龍的那場首次公開演講已經有九個月了,而在那場演講中備受關注的「應用號」在千呼萬喚中終于以「小程序」的名字正式對外小范圍公測,不少創業者表示機會來了躍躍欲試。誠然,微信每次放出的大招,不管是公眾號、服務號、朋友圈廣告等,對于搶先抓住機會的人都是不小的紅利。而這次這個大招,或許足以影響現有移動互聯網的格局。 

    張小龍在朋友圈里這樣解釋道:小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用,它實現了應用「觸手可及」的夢想,用戶掃一掃或搜一下即可打開應用。也體現了「用完即走」的理念,用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載。

    對于希望從「小程序」中獲取紅利的創業者,不妨好好讀完這篇文章。做不做?比怎么做更重要!

    一、「小程序」和「公眾號菜單欄內嵌H5」有什么區別? 

    看上圖展示的小程序截圖,像不像一個Native APP加了一個頂部微信菜單的帽子?

    Native APP和Web APP誰是未來的主流這個命題爭了很多年,而Native APP最大的優勢也就是對于系統控件接口和框架的調用能力比Web APP不知道高到哪里去。雖然京東同時提供了手機APP和手機H5形式的頁面供用戶瀏覽和下單,但是同時用過二者的都能體會到,H5頁面在流暢度上還是差一些。

    在此之前,很多創業者以公眾號菜單欄內嵌H5的形式,完成了基礎功能的微信化植入,但通常都是比較簡單的頁面,操作體驗比較一般。

    這次微信推出的小程序,最大的亮點在于微信提供了豐富的框架組件和API接口供開發者調用,具體包含:界面、視圖、內容、按鈕、導航、多媒體、位置、數據、網絡、重力感應等。在這些組件和接口的幫助下,建立在微信上的小程序在運行能力和流暢度上面便可以保持和Native APP一樣的體驗。

    二、當我們談創業的時候,我們到底在做什么?

    過去兩年在資本的推動和互聯網+概念的熱炒之下,出現了罕見的創業熱潮,各種各樣的創業項目出現,應用市場內APP的數量也井噴式增長。

    行業里有一個很大的誤區:

    互聯網創業=做個網站

    移動互聯網創業=做個APP

    很顯著的現象就是很多傳統企業在還沒搞清什么是互聯網+的時候,就迫不及待地做APP了,做出來了有沒有人用,當然那是另外一回事。

    回到創業這件事上,還是得回歸商業的本質,商業是提供顧客所需要的物品和服務的一種行為。所以不管是網站,還是APP,或者很多創業者已經在嘗試的微信公眾號,甚至是QQ群、微信群,這都是連接用戶的一種載體。傳統商業依賴于線下實體門店為顧客提供服務,互聯網的存在將獲取新客戶和提供服務的場景進行了線上化改造,從而提升了商業效率。

    最近有一家花店在我的同事間很受歡迎,它會給顧客每周固定時間會送來一束搭配好的花。這是一個沒有實體店的花店,也沒有APP,唯一的載體就是微信公眾號,下單支付是在微信號內,信息填寫修改是在微信號內,客服也是在微信號內,好像除此之外也沒有更多其他需要的功能了。所以這樣一個創業項目,微信號就足以滿足其大部分的需求,雖然在某些環節上可能有些體驗粗糙,但相比之下單獨做個APP?哪邊成本更高呢。

    三、為什么微信小程序的誕生對創業者是好機會

    1.APP流量成本的急劇攀升

    做渠道運營的同學可能會清楚,過去兩年里,APP推廣的成本是呈翻倍增長的。有些垂類APP的CPA單價高達500元以上,對于創業者來說沒有太多錢可以去砸在流量上,但流量往往是控制產品生死的命脈,每年有50%的新APP死在流量問題上。

    2.移動互聯網格局基本已定,用戶主要需求場景已被巨頭把持

    移動互聯網發展已有五年時間,在這幾年時間里,從PC時代遷移過來的連接人與信息、連接人與人、連接人與商品、連接人與服務四個大類已經基本完成了格局重塑。用戶的主要需求場景,尤其是同時具備剛需和高頻兩個特點的場景,基礎工具、生活服務、娛樂等都已經有PC時代的老巨頭繼續把持,或者移動互聯網新生的小巨頭們占據山頭。

    3.面向所有產品對用戶時間的競爭

    在之前的文章里,白崎反復講過一個觀點就是現在的競爭不僅僅是同類競品的競爭,其實是你在和所有產品競爭用戶的時間。顯然微信是目前的翹楚,平均每天長達4小時以上的停留時長。很多APP面臨的問題便是用戶即便下載安裝了,但也想不起打開,或者打開了很快就被關閉。

    在以上三個背景的情況下,對創業者而言環境真的很糟糕,用戶獲取難、使用率不高是普遍的痛點。在年初的「應用號」概念發布時,便贏得很多創業者的期待,原因就在于大家希望從微信這棵大樹上獲取一些紅利。

    四、移動互聯網第二春:SuperAPP+LightAPP模式

    輕應用是一種趨勢,早在2013年左右,百度和UC分別對「輕應用」的模式進行了嘗試,雖然都失敗了,但不可否認這條路的正確性,只是在當時這兩家都不具備發展起生態的能力。

    百度的輕應用是以搜索為核心的生態,UC的輕應用是以瀏覽器為核心的生態,二者都是Web APP的插件化思路。百度輕應用接入了如「順豐快遞」為代表案例的信息查詢服務入口,UC輕應用則接入了「迅雷」「快播」為代表案例的和瀏覽器場景強結合的信息查詢、信息下載的入口。

    復盤為什么百度和UC都沒做起來,一個重要的前提是當時的百度和UC都不具備SuperAPP的根基,尤其是不夠高頻,所以帶不起來這個生態。

    但2016年的微信來做這件事,天時地利人和似乎都占據了,既有海量的用戶,強大的用戶粘性,足夠長的用戶使用時長,是國內目前最稱得上SuperAPP的應用了。

    白崎預估,這種SuperAPP+LightAPP的模式或許能夠帶起移動互聯網的第二春,很多長尾的需求之前由于落地條件不成熟不能做的,現在可以重新回來嘗試一下。即使是很小的一個需求點,以LightAPP的形式附著在微信上,現在也具備了一定的生存空間。

    五、誰適合抓住這波紅利?

    在別人家平臺玩,首先得研究平臺歡迎什么樣的人。從微信官方對外公布的信息來看,最鼓勵的是服務提供者,因為這和微信「連接人與服務」的戰略訴求最為契合。

    白崎的建議是:低頻、非剛需場景的長尾服務提供者最適合來做微信小程序。

    高頻場景的服務依然適合以獨立APP作為陣地,即便微信在發現Tab內給京東開辟了最明顯的「購物」二級入口,依然是用手機京東APP的人多,即使在體驗上大大增強的微信小程序推出后,結論依然會是如此。

    高頻場景的服務天然具備獨立發展成生態的潛力,可以自成一套生態體系,比如服務領域的滴滴出行。即使是在微信、支付寶、微博中都開辟了打車入口,這些也只是增量,自家APP還是主要的陣地。

    而對于低頻、非剛需場景的長尾服務而言,由于需求通常較為簡單,使用頻次低,撐不起來一個獨立APP,寄生在巨頭身上是最好的選擇。

    正如把支付寶中的「轉賬」、「付款」、「信用卡還款」、「生活繳費」等拆成一個個獨立APP,用戶肯定不會買賬,但把所有跟錢相關的需求都匯聚在一起,哪怕是非常長尾的水電燃氣物業費和ETC交費通通都涵蓋,這才成就了今天的國民應用支付寶。

    現在,微信正在試圖開放接受長尾的需求場景,把自己打造成一個無所不包的生態系統。這個系統,包含人與人的連接,包含人與信息的連接,包含人與商品的連接,更包含各類大大小小的服務連接。

    比如上面提到過的花店的案例,符合低頻場景、長尾服務的特點,他們家就非常適合做微信小程序,而且只要在現有基礎上把微信內嵌H5遷移成小程序,就能改善下單流程、客服等方面的體驗優化,從而更好地維系用戶。

    六、決定開發微信小程序之前,這三個擔憂不容忽視

    聽到「小程序」發布的消息后,相信很多人都躍躍欲試,覺得得抓住機會。其實風險與收益共存,下面這三個擔憂在決定做之前,得想清楚。

    1.如何區分現有獨立APP和微信小程序的定位

    對于還沒有開始做APP的創業者,小程序的發布恰似一陣甘霖,來得正是時候。但對于已經開發了獨立APP的創業者呢?開發一個一模一樣的微信小程序出來,是否會出現零和博弈造成原有獨立APP的荒廢?

    白崎的建議是,維持原有獨立APP的持續迭代更新,把微信小程序作為新的增量部分,在用戶數據上做到兩邊的一致性。把選擇權交還給用戶,用戶總是會選擇更適合自己的那一邊。是否棄掉獨立APP,得用數據來說話。

    還有一種方式,可以將微信小程序作為一個lite版,進行產品功能的MVP試驗。

    至于以哪邊作為主要用戶陣地,還得結合用戶獲取成本來看。在同時滿足業務需要的情況下,如果花最少的成本,能獲取更多的用戶,有什么理由說不呢?

    2.假如微信封了你的小程序,怎么辦?

    微信在過去幾年里有一個很大的特點就是生態封閉,這和蘋果有些相似。很多創業者借助社交紅利嘗到甜頭,也有因違反規定被微信做封號處理,一夜之間回到解放前。

    以下案例想必還歷歷在目:

    誘導關注、誘導分享:封號

    淘寶鏈接:屏蔽

    蝦米音樂分享鏈接:屏蔽

    在朋友圈里傳播外鏈達到一定次數:屏蔽,嚴重封鏈接

    在微信生態里玩,永遠要忌憚紅線在哪兒,畢竟微信具備隨時掐斷脖子的能力,只是它愿不愿意動手的問題。所以做之前熟悉規則很重要,當然也有時候只是簡單的立場站隊問題。

    3.同樣存在用戶獲取成本變高的問題

    現在獲取用戶難是因為手機里的APP太多,應用分發的入口變得集中從而用戶獲取成本價格昂貴,流量問題從移動互聯網誕生至今都是創業者最大的困擾之一。

    等紅利期過后,微信小程序是否也會出現這個問題呢?

    ①如何獲取用戶關注

    雖然微信小程序不需要下載安裝,但是在成千上萬的小程序中,用戶從哪兒知道你,找到你呢。對此張小龍的朋友圈里提到了「掃一掃」和「搜一下」這兩種方式。

    不管是關注還是掃一掃,首先得讓小程序能夠觸及到用戶,才有被用戶使用的可能,正如APP首先得被下載安裝才能使用。

    搜索,是一個基于品牌的行為。搜索精準的產品關鍵詞,首先得讓用戶知道你的品牌才有可能搜索到,這對初創品牌是硬傷。搜索行業關鍵詞或泛需求類的關鍵詞,如何在最明顯的位置出現在用戶面前且引導用戶點擊前往,OMG,難道也要競價嗎?

    這些都是可以預見到的用戶獲取成本問題。

    ②如何在臃腫的微信中獲得存在感,實現用戶留存和用戶維系

    不得不說微信現在已經開始臃腫了,剛看了下手機,微信占據了9.8G的內存容量(前不久才剛清理過一次),過去24%小時微信耗去43%的手機電量,另外據微信官方公布數據,用戶平均在微信的停留時間為4小時。這背后是好友對話聊天、群消息、訂閱號、服務號、朋友圈等一系列微信自有功能所帶來的信息堆積。

    等全面開放公測之后,隨著開發者的增多,微信自有功能、第三方小程序功能混合在一個容器里,獲得存在感可不是一件簡單的事情。如何在微信里做好用戶留存和用戶維系,也是一個難點。

    最后想說:新機會出現時,選擇做不做比怎么做更重要。

    作者:白崎

    白崎,微信公眾號:baiqinote,百度產品運營師。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作,擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP,微信分享產品運營的實戰干貨文章,偶爾扯扯淡。


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